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土地市場熱度下降 房地產行業整體增速放緩

來源:中國商報 2019-09-30 11:41中投投資咨詢網 A-A+

  房地產市場已進入“金九銀十”的傳統旺季,然而,在政策的持續調控下市場趨冷。近日,有報告顯示,“金九”首周(第36周)新房的銷售表現并不樂觀,20城新房銷售面積回落,環比下滑14.5%。一線城市下滑明顯,北京、上海、廣州成交面積分別下滑37.7%、30.9%、29.4%,僅深圳成交面積小幅上升。此外,土地市場也隨季節“入秋”,自9月以來,房企活躍在地市的身影明顯減少。

  面對“金九”的失色,有業內人士表示,從今年下半年開始,降溫的態勢一直在持續,從9月開始,開發商的推盤量有所增加,但是成交量未明顯增加,甚至還有下滑。如果在政策面未出現寬松的情況下,預計四季度的市場還會進一步降溫。如今,距離房企沖刺年度目標已不足四個月,部分房企趕在9月提前啟動業績搶收行動。而在進入9月以后,開發商促銷力度不減,試圖用“以價換量”的方式博取生存機會。

  土地市場熱度下降

  不可否認,自9月以來,房企活躍在地市的身影明顯減少。廣州、成都、蘇州、長沙等城市的多宗地塊以底價成交。其中,廣州9月2日出讓的三宗綜合用地(含住宅)全部以底價成交。

  局部城市不足以窺全貌。但根據國家統計局發布的數據,今年1-8月,全國房地產開發投資進一步降溫,房企拿地力度大幅降低,東部和中西部的市場表現進一步分化。

  具體來說,前八個月房企土地購置面積為12236萬平方米,同比下降25.6%,降幅比1-7月收窄3.8個百分點;土地成交價款為6374億元,同比下降22.0%,降幅比1-7月收窄5.6個百分點。

  58安居客房產研究院首席分析師張波表示,8月部分大型房企傳出暫緩拿地的風聲,預計下半年土地市場的降溫態勢不會改變,全年土地成交面積同比降三成是大趨勢。

  實際上,繼今年4月達到峰值后,土地市場的熱度已經連續四個月下滑。有數據顯示,8月全國336城土地成交建筑面積為16959萬平方米,環比下降14%,同比降幅已經擴大到36%。

  與此同時,8月土地成交溢價率不到10%,環比下降2.9個百分點。前幾月高溢價地塊霸榜的局面不再,低溢價甚至以底價成交成為土地市場的主流。

  從最直接的土地流拍情況看,來自中原地產研究中心的數據顯示,8月70城經營性土地流標72宗,達年內最高。南京、重慶、天津等熱門城市也有多幅地塊流拍。土地市場的熱度在下降,這與房企的拿地態度相吻合。

  行業整體增速放緩

  除了地市熱度持續下降之外,房地產行業整體增速放緩也是不爭的事實。

  來自國家統計局的數據顯示,今年前八個月,全國房地產開發投資為84589億元,同比增長10.5%。

  雖然仍在增長,但10.5%的增速已經是今年以來的最低增速。在目前調控持續、融資收緊的影響下,這一增速比1-7月回落了0.1個百分點,已經連續四個月增速下降。

  在這個整體增速已經放緩的行業,很少有房企能夠跳出大勢走出自己獨有的成長曲線。雖然頭部房企中有管理層公開表示,未來這個行業的集中度會進一步提升,這是屬于他們的機會。但今年上半年,頭部房企的銷售增速也是放緩的。值得一提的是,數據顯示,規模居于前三的“碧萬恒”,今年前八個月的銷售額僅與去年持平,其中兩家同比甚至出現了下滑。

  碧桂園今年前八個月的權益銷售額為3713.5億元,與去年的3788.4億元同比略降;恒大前八個月的合約銷售金額約為3700.7億元,同比同樣小幅下滑;萬科4263億元的銷售額,同比有10%左右的升幅,但增速也已經相比去年明顯減慢。

  過去兩年間,那些“黑馬房企”在行業下行的背景下也優勢不再,過去動輒超過50%的增速回落至個位數水平,也再難見到中小房企提出“千億”的目標了。

  在這一維度上,過去兩年沖規模迅猛的閩系房企降速最為明顯。曾經錄得170%銷售額增速的正榮地產,今年上半年的增速僅不足1%;而融信中國的銷售增速則從去年上半年的75.7%下滑到4%。

  增速放緩的背后,房企去化周期正在上行。業內普遍認為,下半年去庫存將是房企的重要工作。

  上海易居房地產研究院研究員姚方表示:“隨著‘7·30’會議對樓市的再次定調,7-8月新房市場成交量逐漸萎縮。即使9月份房企推盤量大增,市場降溫的態勢仍難以扭轉。此外,就7-8月的形勢來看,土地市場成交量也有所下降。從基期值來看,去年三季度存貨同比增速高于二季度。因此,預計今年三季度房企的存貨同比增速將大概率回落,去化周期繼續上行。”

  “在政策調控的影響下,‘金九銀十’已經不太明顯。降準之后,很明顯所有投資者已經在觀望,但目前還是會集中資源和費用來推貨,如果等到12月的話就比較晚了。”一家房企的營銷人員如是說。

  房企提前搶收

  在規模的壓力下,“促銷售、抓回款”成了眾多房企下半年的重要戰略。不少房企對推盤節點做出調整,一些房企將下半年的供貨提前至七八月的淡季進行“搶收”。

  8月20日,恒大打響促銷搶跑第一槍,集團旗下的各區域公司推出“全國532樓盤,閃購7.8折”的優惠活動。8月20日至10月8日,恒房通推薦購房均享特殊優惠。

  而廣州碧桂園也舉辦了“8·28購房節”活動。在8月28日至8月31日期間,推出八套特價單位,與其前期的銷售價格相比,每平方米下降了5000元。

  9月16日,融信集團首席營銷官張文龍表示,對于房企而言,每個月的每一天都是賣房的好時機。雖然目前已經沒有強調“金九銀十”的說法,但節假日的確是一些重要銷售節點。

  以廣州為例,據了解,今年中秋假期期間,廣州的不少樓盤都在進行優惠促銷活動。位于廣州南沙的越秀濱海新城在中秋期間推出30套總價為176萬元、178萬元的特惠單位,總價比之前的價格降了30萬元左右。這并非個例,處在同一區域的金科項目也推出了多套特價房,總價比之前優惠了23萬至44萬元。

  除此之外,全民營銷也成為房企換取下半場門票的救命稻草。不過,作為創新營銷模式,全民營銷也頗受爭議。

  最近站上風口浪尖的是時代中國,其被爆出強制要求全員賣房,從普通員工到副總裁級別,每個崗位都設置了相應的考核指標,而未達標的將面臨裁員的風險。富力地產近期也被爆出要求內部“促銷售、抓回款”。

  實際上,在房企加大營銷力度背后,其銷售成本也在逐漸增加。據悉,金地今年上半年銷售費用同比增長93.58%;時代中國的銷售成本增加32.34億元,增幅為43%。對此,金地方面表示,公司上半年實現簽約金額855.7億元,同比增長35.68%。同時,公司加大營銷推廣力度以促進銷售去化,營銷費率上升較快。

關鍵詞:房地產
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